江小白：文案再好也难抵品牌灵魂的缺失

【沈坤独家观点】毫无疑问，江小白的成功，完全是靠产品的包装颜值和扎心的文案获得了市场较高的关注度，从而获得了可观的收益，品牌蓝白风格也成为整个白酒行业的一道独特风景。与此同时，自江小白开始，中国快消品市场，掀起了一股包装文案风，很多企业的营销人也忽然明白了，互联网时代的产品包装，需要与消费者形成有效的沟通，于是，在瓶标或者包装上，弄一条出彩的文案，成为了一种营销时尚。

可能是因为江小白包装上的文案，2020年的时候，抖音上有不少女性，开始拿江小白的酒瓶当道具，拍摄各种生活场景，这也一度为江小白做了很多免费的传播，因为江小白瓶身上的很多文案，揭示了当下社会生活的一些现实，引发了不少青年人的兴趣，而女性虽然不一定喝酒，但在餐饮酒桌上放上一瓶有文案的江小白，似乎也很应景，也切合了短视频的某些情调。

其实江小白的这种包装文案，吻合了互联网时代对产品的创新要求，那就是产品即媒体，也就是说，互联网时代的产品，已经不单单是物质意义上的产品，而是能够与消费者进行互动的一个媒体。既然是媒体，那就得有吸引人的标题和内容，而江小白的包装文案，其实就是一种简单的内容输出，只可惜，它的内容太简单也太肤浅，最多也是博取一笑，根本难以震撼消费者的灵魂。

比如“有时候喜欢就是喜欢。与理智无关”、“进入的圈子越来越多，关心的范围却越来越小”和“我常说的两句谎话：时间还早，有空再说”等等，虽然看上去，与当下社会现实中青年人的生活和职场有些对应，但仔细揣摩就不难发现，这些文案太女人腔了，跟喝酒的男性性格和场景，完全不吻合，就算你把文案弄得再出彩，又凭什么能打动人心消费你的产品？

而江小白的市场反应，也从2012年—2015年间的大热，到如今的逐渐冷却，销量也徘徊在20亿左右。而社会上也出现了大量唱衰江小白，并吐槽它的酒质太差非常难喝的传闻，在各种自媒体上，但凡提到江小白的，基本都与“文案”和“难喝”扯上关系，渐渐地，“江小白”三个字，就成了“低质”和“难喝”的代名词，这可能就是江小白销量受到限制的原因。

当然，价格因素也是江小白销量受阻的另一个原因。在市场上走访了一下，并对比同类产品的价格不难发现，江小白单价远高于其他品牌。在多家商超中，江小白100ml清香型45度售价20元/瓶，这样的价格在小瓶酒市场中，可谓“翘楚”。歪嘴郎在小酒市场中，一直表现不错，其100ml 浓酱兼香45度的歪嘴朗，售价才16.9元/瓶；而较为畅销的“国民口粮酒”100ml清香型56度红星二锅头与100ml清香型46度牛栏山二锅头，更是以6元/瓶的价格在终端出售，这样一比较，我相信消费者的选择就会产生变化。

还有一个原因是青年消费群体的更替，江小白初期贩卖“情怀文案”的目标客户是80后与90后年轻消费群体，但这个群体现在已经开始对酒质和品牌有了更高的追求，他们中一大部分人已经远离了江小白，而最早的00后进入社会，他们会不会被江小白的情怀文案打动就不得而知了，因为00后门在小饮场景以及餐饮小聚场景的酒水需求上，也有了更多的选择，比如更为时尚的低度果酒等。

而最近，我发现江小白的文案，竟然换了一种风格，从过去的贩卖情怀的文艺腔调，改换成针对**上吐槽江小白酒质的反馈，甚至干脆承认这种吐槽，并以调侃的态度，应对**上的吐槽，而在评标上开启了“一起吐槽江小白”运动。比如，以“不懂不要乱说，就是工业勾兑酒，知道纯粮食酒成本多高吗？”来回复“就江小白这种烂大街范消费的网红酒，也好意思称为粮食酒？”，然后盖上一个“绝不删帖”的红戳。

或许，江小白以为，我用这种“在真实用户的批评与自我批评中向前进步”的真诚态度来应对市场对自己的吐槽式批评，就能扭转消费者的认知？这种自嘲式的文案，最多能够消费者博取一笑外，丝毫起不了作用。为什么？因为一旦消费者对一个品牌的产品质量建立牢固的认知以后，就很难消除。江小白如果用这种似是而非调侃在酒质上做文章，无疑是自寻死路。

因为江小白20元一瓶的产品价格，注定了其酒质不会太好，当然更不会喝出五粮液和汾酒的品质来，这一点广大消费者是有明确认知的，所以，消费者也不期望江小白的就有多好，起码的要求，或许只是“不要太难喝”就行了。所以，江小白想要继续玩文案是可以的，但文案内容则必须要有品牌的战略性意义，也就是说，要紧扣品牌的定位来玩文案。

江小白的品牌口号是“生活很简单”，通过它的传播，不难理解它消费群体定位为青年小白，那么青年小白是哪些人呢？产品是白酒，注定了它的消费者必须是年满18周岁以上的人，如果具体一点，那就是大专院校的学生和刚进入社会的青年。这两类人都是因为个人的生活阅历和资历都很浅，是名副其实的社会小白；如果它定位的不是这个人群，而是所有年满18周岁到35岁的青年人群。无论哪一种定位，品牌都必须要解决消费者的精神痛点。

我们先来分析一下，青年小白们的精神痛点有哪些？在大专院校的青年小白，心智上都已经成熟，觉得自己是一个成年人了，可以参与社会了；但在他们的父母眼里还是个孩子，他们开始烦父母的训导，也烦老师的训导！这是第一个痛点；其次，他们的消费欲望开始增强，但因为他们还没有开始赚钱，钱的来源只能是家庭，但大多数家庭的经济条件都很拮据，他们只能看着那些有钱人家的孩子在肆无忌惮地挥霍，而自己却被贫穷困住了手脚，这是小白们的第二个痛点；

而进入社会参加工作的小白们，由于学历和经验的限制，他们进入单位只能从最初的低薪开始，尽管他们内心对高薪水的渴望非常强烈，这种理想与现实的差距，是小白们的第三个痛点；高收入的互联网大厂，确实能够满足青年小白的收入欲望，但长时间的加班和“996”，又令他们的青春时光，全部交给了单位，失去了自己应有的生活，这可能是小白们的第四个精神痛点。

当然如果继续仔细深挖，还可能挖出更多的精神痛点，比如当前女性视财如命，原本纯洁浪漫的爱情被房子、车子和彩礼等传统世俗给阻挡，很多青年人干脆选择不结婚不生育，这也是青年人的精神痛点。可以说，当前青年人的内心所想的与现实中遭遇的差异太大，各种各样的精神痛点随处可见，要提炼也并非易事。

而江小白作为一个面向青年的小白酒品牌，首先要在战略上树立品牌用力的方向，要完全应该立足于青年，旨在帮助消费者解除精神痛点，满足消费者一直未被满足的精神需求，只有这样，品牌才能真正为消费者所推崇。所以江小白的文案，不能再没有战略目的的玩不知所云的情怀，更不能以厚颜**的“反吐槽”来不断提示自己的酒质“其实并不差”。

江小白的瓶身文案，应该聚焦于以下几个层面：第一是校园层、第二是职业层、第三是家庭层，第四是爱情层，第五是业余爱好层，第六才是个人自我价值实现的励志层。如果将核心消费者进行六个层次的分类，那产品就可以规划成六个风格，这样产品的包装就有了针对性，文案也能切中要害。如果江小白能够为自己的核心消费者，提供能够缓解和消除他们的精神痛点，同时有能提升他们的人格地位和社会地位，那消费者就会发了疯似的抢购并崇拜江小白。

而一旦江小白品牌具有了这种超级强化的品牌宗教力量，那产品的口感难喝也好，酒质差也罢，都会被狂热的消费者给忽略掉，因为消费者在乎的是品牌的“懂我”，并帮助消费者满足了一直未被满足的精神需求。比如鼓励青年玩游戏的“力挺式文案”、支持青年独立并远离父母管教的“叛逆式文案”、旨在减轻情感压力，推行无房无车无彩礼纯爱情“浪漫式文案”，和勇于让学生从复习考试中走出来的“独立思考式文案”等，总之，将产品的文案，全部聚焦于消费者内心深处竭力在抗拒的地方，让品牌帮助他们释放生活的压抑，进入品牌为他们创造的全新自由青春生活。

有点好玩和内涵的文案，已经泛滥了，消费者也已经具有强大的免疫力了，甚至开始有些讨厌了！与其这样一直在无聊的文案里做无聊的营销，不如奋起改变，让品牌具有灵魂，通过品牌战略聚焦，为消费者未曾满足的精神追求提供强力支持，从而将文案的矛头直抵消费者的灵魂，用能够解决消费者精神痛点的犀利文案，代替消费者向社会、向单位、向家庭，向一切非青年时代的传统元素开火，从而形成一个“纯青春势力”的品牌组织，这样才能吸引一代又一代的小白消费产品，而这才是青年消费者非常需要的，也是品牌的至高成就。