王老吉和加多宝（加多宝王老吉事件简述）

炎炎夏日，燥热难耐，身乏体困，在两广地区，要是来杯红罐凉茶，那真是清凉解暑，祛热消火。

凉茶，一种喜闻乐见的饮料。说起凉茶，你一定会想到“王老吉”“加多宝”，对于这两个品牌的商业鏖战，虽然不知全貌，但一定略知一二。

最早的“王老吉”，是清朝道光年间一个名叫王泽邦的人发明的凉茶配方。当时，王老吉凉茶很受老广人认可，一时之间，小商小贩们都跟着挂起了“王老吉”的招牌，卖起了凉茶。

靠着“王老吉凉茶”的核心配方，王泽邦脱贫致富，发财了，最重要的是，创下了一份家业，福泽子孙。1883年王泽邦过世之后，他的子孙们，继承家业，把凉茶铺子发扬光大了。不仅如此，还打起来配合，王家子孙一支，留在广州，继续耕耘本土品牌；另一支跑香港定居了，把凉茶走向国际化了。

1956年，轰轰烈烈的社会主义改造席卷华夏大地，所有的民营企业要公私合营啦。“王老吉”广州分部，顺势而为，借着中草药凉茶的家学渊源，和政府合办了一个制药厂，也就是后来的“羊城药厂”，成了一家国企。又过了三十多年，改革开放了，羊城药厂开始继续研制王老吉清凉茶饮料，并在1992年获得了正式的注册商标。

再看香港那头的王氏子孙呢？他们也整了个老祖宗名号的公司，叫“香港王老吉国际”，手里也攥着老祖宗的王牌配方。

等到改革开放的春风从深圳吹来了，一批嗅觉敏锐的香港商人，闻到了内地市场的巨大潜力。这其中就有香港鸿道集团的主席，陈鸿道。

他一眼就瞅准了一个商机：王老吉凉茶，萌生了“把广东凉茶发扬光大”的念头。

随着香港人陈鸿道的横空出世，一场旷日持久的凉茶之争，就这么打响了……

1. 一个商业选择，一颗定时炸弹

陈鸿道先跑去找了香港王老吉国际的执行董事王健仪，拿下了王老吉的配方。紧接着，为了进军内地市场，陈鸿道和羊城药厂合作，让他们把“王老吉”的商标使用权授权给自己。

1995年，陈鸿道创立了“加多宝”公司，和羊城药厂，也就是后来的广药集团，正式签订了商标租用合同。2000年，双方第二次签合同，规定商标使用期截止到2010年。

这个商业选择，开启了中国传统凉茶行业的新世纪征程，但也埋下了一颗定时炸弹。

在陈鸿道接手之前，羊城药厂的“王老吉”买得平平淡淡，也没有花太多的经营精力。陈鸿道作为一个营销老手，他知道，这么多年来，“王老吉”出不了广东，只有一个本质原因：定位不清晰。

说它是药吧，没真的药管用；说它是饮料吧，它的配方又确实有一点点药用价值。这种不尴不尬的地位，你让消费者怎么买？

广药包装

陈鸿道先后找了不少专业广告公司，大刀阔斧地改革品牌形象。首先，就从“定位凉茶”开始。

回归凉茶的本源，陈鸿道想到了一个好点子：凉茶凉茶，就是清凉解暑嘛。那人为什么为啥要清凉解暑呢？因为容易上火嘛！

“上火”，这可是咱中国人独有的一个概念，不分男女老幼，不分东南西北，只要是中国人，那都知道。口腔溃疡，是上火；脸上冒痘，是上火；出汗黏糊，也是上火。而针对上火的休闲饮料，市场一片空白！

就这样，2002年之后，陈鸿道忙前忙后，大把的钱和精力都花在了一句广告词上：“怕上火，喝王老吉!”

就为了这七个字，陈鸿道和他的加多宝公司，几千万几千万地往里砸钱，生生把这七个字砸上了央视黄金广告时间。

王老吉一炮而红！从2002年到2005年，王老吉销量三年猛涨了10倍，甚至在2006年还一举超过可口可乐中国，被认为是中国最有价值的饮料品牌，价值评估高达1080亿。

2. 商标之争与广告之争

时间一晃就到了2010年，也就是合同约定的商标到期时间。

本来，鸿道集团这边估摸着，再多加点商标费，争取一下续约。然而，广药集团那边并不想鸟陈鸿道。

商标到期了以后，陈鸿道仍然是马不停蹄地生产红罐王老吉，继续赚钱赚吆喝。

广药集团坐不住了，没授权你也敢卖？信不信我告你？一纸律师函就发了过去，勒令加多宝停止使用“王老吉”商标！

2010年，广药状告加多宝公司的母公司鸿道集团，要求收回“王老吉”商标。理由很简单：老合同到期了，不打算再续约。所以，鸿道集团必须现在、立刻、马上停止使用“王老吉”商标！

老字号、老字号，吃的就是金字招牌。名字一改，十多年的努力就付诸东流了。砸了那么多钱进去，多年辛苦却要拱手让给他人，陈鸿道心有不甘。

“商标之争”的官司铁定要输。经此一役，陈鸿道也算悟出来了。成也老字号，败也老字号。“王老吉”这块金字招牌，成就了他庞大的商业帝国，但也阻碍了他甩开膀子、自由飞翔。

既然广药集团盯上的并不是他的产业，而是王老吉那个金字招牌，那这招牌，我不要了又如何？！

陈鸿道在法院的传票刚到手上，他就抓住了问题的核心：要现在、立刻、马上“去王老吉化”，摆脱对名字的依赖，培养新的用户习惯。只要消费者还在买我的饮料，我就能保住我的生存！于是，从2011年开始，从双方还在为商标权争吵不休的时候开始，他就着手制定了“去王老吉化”的作战方针。

一个，是改双面包装。趁现在还能用“王老吉”的名号，陈鸿道把红罐王老吉改成了正面“王老吉”、反面“加多宝”的双面红罐。这样，消费者就会渐渐习惯“加多宝”这三个字出现在红罐上。

再一个，改广告语。“怕上火，喝王老吉”已经奠定了超高国民度，陈鸿道只需要在所有广告前加上一句话：“王老吉红罐凉茶改名加多宝”，四两拨千斤，一下子把“商标过期”的大问题、转化成了“国民饮料改名”的小问题。这样一来，眼睛再笨的消费者，也能听懂暗示了吧？

等到2012年，法院判决下来了，鸿道集团不能再用王老吉商标了，广告里也不能出现“王老吉”三个字了。那怎么办呢？好办，把这三个字去掉，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，大家照样听得懂。

这下子，全国人民都知道，加多宝就是王老吉，王老吉就是加多宝了。好一招混淆视听啊！

结果呢，广药集团花大力气打了官司，花大力气要回了品牌名，结果发现，好家伙，潜在客户全被你几个广告给带走了，正儿八经的红罐王老吉还没“加多宝”卖得多，这怎么行？

于是，广药再次拿起了法律武器，告它！这次告什么？告广告！

你说你“销量领先”？假的！你加多宝才卖了几天就销量第一了？你把前面几年王老吉的销量都算这里？作假！鸿道集团说，好好好，我改，于是，就改成了“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。

广药一看，你数学没学好是吧？我给你算过了，你卖的根本就不到70%！于是，鸿道集团又只能把广告语敲定成“全国销量遥遥领先”，这么模糊！广药还怎么算？

接着，鸿道集团又请来香港王氏后人，授权使用了“王泽邦传承配方”的名号，这才勉强扳回一局。

3. 红罐之争：广药的最后一搏

拿回“王老吉”的名号之后，广药也想把这罐子凉茶接着做大，于是他们也投广告，砸巨资，搞大动作：买下了新闻联播前的黄金广告时间！

可是，时过境迁。今时今日，不同往日，这个黄金广告时间，没当年那么黄金了。

2010年之后，那是互联网时代，不是那个一大家子人准时守在电视机前看新闻的年代啦。凉茶的主要受众，是30岁以下的年轻人，年轻人里有几个看新闻联播的？

再看鸿道集团，直接冠名了“中国好声音”！ 经此一役，鸿道几乎是完全摆脱了改名的阴影，市场占有量完虐王老吉。

广药这下已经不只是坐不住了，简直就是气急败坏了，继续告陈鸿道。从法律上看，加多宝唯一还能和王老吉扯得上关系的，就是极其相似的红罐包装，以及一句“怕上火，喝加多宝”的广告词了。

2015年，广东高院判王老吉胜诉！

加多宝很无奈，打官司是打不赢的，只能把红罐都改成了金罐。多年的产品辨识度被夺走了，消费者不熟知其中内情，看着金罐还以为是盗版呢。

鸿道集团虽然不甘心，可是判决书白纸黑字的在那里，他们也没办法。只能一边生产着金罐，一边再申诉，希望能迎来转机。

4.十年拉锯，输了市场、凉了行业

2017年，王老吉和加多宝的官司，终于打到了最高人民法院，等来了最终的判决。涉及到两大凉茶寡头，最高院的判决也是小心再小心，谨慎再谨慎，最后来了个高级和稀泥。

红罐凉茶，广药确实有商标，这是没错滴。但鸿道在十年商标使用期里，也确实做出了很大的贡献，这也是没错滴。所以呢，你俩就共同享有这个红罐包装和广告词吧！

就这样，经历了商标之战、广告之战和红罐之战，三大战役打下来，王老吉和加多宝，准确地来说，是广药集团和鸿道集团之间的纷争，也终于尘埃落定。最后，双方共享权益，谁也没捞到完全的好处，可以说是白打了那么多年官司，落了个双输。

广药集团这下是真没辙了。加多宝已经和王老吉区分开了，红罐没得说了，自家的销量不争气，真是没办法了。

而鸿道集团呢？也没有什么喜悦之情。红罐保住了，“王老吉”的商标再也不能用了。从2010年开始，它反反复复地改名字、改广告语、改包装、打官司，来回折腾的成本可不小，流失的用户可不少。这波，属于是伤敌一千、自损八百。

而这场你来我往的商场对决，影响还不止于此。

为了赢官司，两家公司投入了巨额的律师费。为了争取市场份额，它们也投入了巨额的广告费和渠道费，甚至打起了价格战。这些价格战，不但让当事人伤筋动骨，还挫伤了整个凉茶行业的锐气。

改革开放很长一段时间以来，霸占市场的都是可口可乐之类的西洋饮料。本来，“王老吉”的爆火，给了凉茶这种本土饮料一个机会。和其正、潘高寿、邓茶凉等等凉茶品牌纷纷走向市场，成绩也很不错。可是，它俩一打价格战，就殃及了池鱼，这些地方品牌也不得不跟着降价，结果错过了最好的发展时机。

与此同时，他俩在忙着搞凉茶行业内战的时候，也错过了整个饮料行业的大风口。它们没有意识到，从2015年左右开始，凉茶市场的增速迎来瓶颈，而奶茶、咖啡、果茶等时尚饮品，开始悄悄占领年轻人的心。

盲目的竞争，没有赢家。这就回到了一个古老的权衡取舍问题：是把蛋糕分好、还是把蛋糕做大？

作者：Sue，北京大学经济学院博士研究生

编辑：凉三

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