一个广告人的自白（一个广告人的自白观点）

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

今天的文稿来自36氪音频节目《十分好读》，十分钟精准拆解，带你读懂一本好书。这次要推荐的这本书，是来自中信出版社的《一个广告人的自白》，作者是世界顶级广告公司，奥美广告的创始人，大卫·奥格威。

的确，这本书写于1962年，势必会存在一些跟不上时代的观点，但是，与此同时的好处是，那时的电视广告刚刚起步，这本书作为启蒙教科书，技巧的传授自然是深入浅出的，这对很多广告新手或者是有兴趣的门外汉来说，都显得极为友好，况且，虽然时代在前进，但最强广告人关于广告调查的方法和思想，经营原则和客户准则，恐怕在任何时代都不会过时，所以，千万不要小看大卫·奥格威15年来在广告界纵横捭阖的心得体会，赶紧和我们一起来听听吧。

大卫·奥格威有一些流传广泛的语录，比如“我们做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。”或者“你不能让人因为对你不厌其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到兴趣才买它。”类似的金句还有“消费者不是低能儿，别侮辱她的智能”和“不要推出一个你不愿你的家人看到的广告。”

从这些“自负”又直白的话中，我们能感受到奥格威是一个怎样铁腕的人。在他的公司成立之初，他就野心勃勃，列出了自己最想合作的五个客户：通用食品公司，布里斯托尔迈尔公司，干浦罐头汤公司，利弗兄弟公司和壳牌石油公司。

对刚开张两天的奥美来说，这个目标就像是天方夜谭，因为这些公司都是自己行业中的航母级企业，也热衷于聘用广告巨头而不是小作坊，于是，奥格威拜访了这些企业的决策者，告诉他们：已经做大的公司都有尾大不掉的致命问题，他们之所以还活着，是依靠自己几年来积累的关系网，而不是他们日渐变得陈腐的老套路，刚创业的小公司不一样，他们会把所有的精力都用在创作广告上，给广告主更多的惊喜。

靠着这样的剖析，他说服了所有目标客户，为奥美帝国打下了坚实的基础。当然，在提升公司知名度这个问题上，他还有更多绝妙的点子，我们一起来听听吧。

我们公司刚刚建立的时候，要和3000家公司竞争。所以第一件大事就是把牌子创出来，叙述一下我们怎么达到这一点，对其他有志于创业的人，也许不无裨益。

第一，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。

第二，我遵照爱德华・伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。

每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊载，越来越多的人知道我是谁，也知道我在哪家公司效力。

第三，我由于职业的关系和与许多主要的广告主有联系的人交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，也为弘扬我们公司的名声做了宣传。

第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如，我招揽西格拉姆酿酒厂一部分广告业务的时候，萨姆·布朗夫曼寄回来了我在那之前不久寄给他的一篇16页演讲稿的最后两段，最终，他也聘用了我们。

当然，奥格威说过，这些吸引用户的小伎俩都只是开始，别忘了，他在说服客户的时候，承诺的是给他们比大公司更好的创意和更精致的广告文案，所以，怎么写出好的文案，就是奥美和大公司一竞高下的关键了，对此，奥格威有自己的一套做派，而且我们也会发现，这是直到现在，我们也依然在沿用的原则。

首先是标题，标题是一个平面广告最重要的部分，数据表明，读标题的人数平均为读正文人数的五倍，也就是说，标题代表着一则广告80%的花费，而一个好标题该怎么定义呢？奥格威的办法就是，首先，要向你的潜在买家打招呼，如果你的用户群体是母亲，你的标题就应该有“母亲”这个字眼，你的用户群体是感冒患者，你的标题中就应该有“感冒”这个字眼。

但是，也不要赶走你的潜在用户，比如你希望一款产品推出后，男士和女士都能成为购买者，那就不要在标题里表现出只有女人才会购买的样子。其次，标题里一定要有某种承诺，奥格威举了他为赫莲娜的面霜写的广告词来做例子，这个面霜广告的标题是“35岁以上的妇女如何显得年轻”，在当年果然大获成功。而提到正文，奥格威也有一些心得，总结下来就是，要直截了当，要通俗易懂，要用消费者的使用体验为自己背书。

你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品，设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会，因为机不可失，时不再来。

组约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士说：“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而増加的。”我为波多黎各经济开发署写的第一个广告用了961个词，结果是，有1.4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足，就是看到在我写广告前，在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣。若是我囿于常理，只空空洞洞地写上几句，那么这样的变化就根本不会发生。很多广告主都在渐渐懂得，短广告无助于推销，分段分期测试表明，长文广告总是比短文广告更具备推销能力。

奥格威在写这本书的时候，广告还是一个刚出现没多久的朝阳行业，但是他预料到，会有越来越多的年轻人投入到这一行业中来，因为它时刻面对挑战，时刻都充满新鲜感，对敢于拼搏又有才华的年轻人来说是充满吸引力的，但是，也正是因为这样，年轻人可能会在前行的方向上更加的迷茫，所以在这本书里，奥格威特地用一章的篇幅，语重心长的告诉年轻人到底该怎么做。

首先，他义正言辞的谴责了“广告的成功是集体创作的结晶”这句话，他认为，对“集体创作”的强调完全是瞎胡闹，还告诫年轻人，要不遗余力的展现自己，做那种会下金蛋的鹅。只有出类拔萃，才能成为萧条时期不怕被公司解雇的人，才能让公司花的每一分钱都有价值。

他还说，年轻人会遇见很多重大的机会，你只有在他出现的时候能识别它，能有足够突出的能力抓住它，才能得到升迁。这是年轻人需要谨记的忠告。即使在几十年后的今天，奥格威的谆谆教导也有着不可忘却的实际意义，不过当然了，对想要有所建树的年轻人来说，努力工作也是其中必不可少的一环。

现在广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。

美国最著名的广告人克劳徳·霍普金斯，就把自己的成功之道归于他比其他的文案撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。过去40年里出现的最好的一家广告公司，之所以表现得极其卓越，是因为它的创始人对他的妻子极不中意，所以很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单身生活的时候，也总是工作到凌晨。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦，我当然会更喜欢和你做朋友，但是你却不能抱怨对你的提拔不快，因为经理理应提拔下属当中产出最多的人。

若广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快，我们可以期待那一天的到来。