专题概述

注意力成为稀缺商品后，在平台“霸权”同时，用户也在被“赋权”。在数字化的新世界——没有空间的空间，没有组织的组织，没有时间的时间，广告人变得更兴奋了？还是更胆怯了？

胖鲸特别企划#创意新生#，邀请广告圈的“中流砥柱”分享Ta眼中看到的新景观，以及对行业前景的展望。

这一期，我们的采访嘉宾是BBDO上海首席创意官马吐兰。

作者 | Emma

从东京奥运会到北京冬奥会

马吐兰是一位并不遮掩的采访对象。

作为一名在创意前线冲锋十多年的创意人，工作一直要求她对外表达，而她一直把真诚作为打动人的方法。她的思想和言语都非常锋利，常常比提出的问题更鞭辟入里。正因为如此，我们得以藉由她的眼睛窥见更多真相。

2021年对马吐兰来说，可以总结为“变化和坚持”。她的客户——安踏以及阿里巴巴，都是东京奥运会的赞助商，因为众所周知的原因，这届奥运会显得无比漫长，对马吐兰及其团队而言，这种感觉只会更浓烈。

“事实上是从2018年就开始准备奥运战役的项目，2019年就已经把片子拍好了，但节奏被疫情打乱了，客户也不知道有什么样的变化，大家都在观望。所以我们准备好的那些物料在不知道未来怎么样的时候不断地在调整，到了2021年，为了这些东西可以上线，我们也不断地坚持。”

马吐兰解释，一般项目执行周期为几个月，更重要的一年也就能做完，但这次周期超过三年的时间，这对整个团队来说，是一个非常大的挑战。

这其中的难在于，创意人常常需要不断有作品出街，在市场检验种获得成长，坚持跟完这次奥运战役是需要耐力的。

“等于说这三年都在坚持一个可能没有办法出街的作品。对我来说其实还好，因为做了很多年了，即便它最后是不可控的，也是在可承受的范围之内。但对一些入行不久的小朋友来说，他们更急于见到自己的作品出街。因为他们的同龄人可能一个月就出一支小片，但自己可能两年还没有东西出来。”

除了心态上的考验，技术层面也面临着挑战。广告不像电影，有那么长的周期来讲一个完整的故事，特定的传播目的也决定了它要特别讲究时态和语境。

“这个难，难在内容是否跟时代的变化相契合。都说过去的2020年到2021年，是被偷走的两年，消费者或者是品牌方，心态都产生了很多的变化。所以2018年开始做的东西，拿到2021年是否还合适，就未必了。”马吐兰说道。

好在团队承受住了这些挑战。在这届奥运营销的品牌知名度和销售增长排行中，马吐兰负责的品牌排名前两位。而为安踏打造的品牌广告，在3000多个案例中脱颖而出，获得了广告门口碑奖。

取得这样的结果，作为领导者需要在团队中扮演什么样的角色？答案肯定不是“安抚者”。

在马吐兰眼中，广告是一个非常需要内驱力的职业，“虽然它不要求像作家或者编剧那样的艺术性，但选择做创意，我觉得他们本身要热爱这个东西，而且选择这个团队他们是舒服的。如果说因为某个项目或者是客户的问题，自己坚持不了或者是希望流动到更快的项目中去，我也会尊重他们的选择，因为这没有对错。谁不希望自己播下的种子，快点发芽呢？”

应该说，自身性格使得她不太习惯对团队做鼓励、安抚这样的事情，但她会让共事的伙伴感受到现在做的事情是有意义的，而这并不是靠说就能解决的。

“如果他们看见了（意义），他们自己会坚持的，需要我说的话，可能不太合适（做这行）。需要领导不断打鸡血或者怎么样，这也不符合年轻人的工作习惯。真正让他们热血沸腾的，不是你跟他说什么，而是带领他们一起做什么。”

在漫长的奥运战役中间，马吐兰会安插了一些有意思的短期项目进来，以综合长期项目带来的不确定性。

如今又到了收获的季节，北京冬奥会大幕已经拉开，他们又是重要的参与者，经过东京奥运会的考验（事实上，考验从平昌冬奥会就开始了），这一次他们更从容了。

做创意与做自己

4A依然吸引着很多有广告梦的年轻人。业内在感叹创意人才的流失，在马吐兰这里感受并不明显，一个职位空缺，往往能收到很多简历。

而面对大量的求职者，马吐兰没有焦虑，却有忧虑。

她没有把期待放在别人身上的习惯，但广告人才培养机制的变化让她感触良多。在她还是资深文案时，马吐兰看到自己和身边的同事，都能成熟地思考，从想创意到写脚本到整合创意，和一个资深美术搭档就能完成了。而现在的一位同级别的文案却很难做到，需要更高配置的组合来完成。

“很多拿着资深title的年轻人，其实还没有一个完整做广告做创意的思路，会觉得他们思维或者是格局有点狭隘，所以我会猜他们前面是怎么过来的，受训的方式、吸收的东西是一个什么路径，看似没有形成一个相对成型的体系。有可惜的地方，但可能也是时代的变化带来的一些新的现象，需要我们去接受的。毕竟这行就是每天都在学习新东西嘛。”

马吐兰分享了她观察到的一些可能的原因。首先是碎片化的阅读习惯导致的系统学习能力不足。

按照以前的习惯，一个文案的成长离不开长篇的阅读，这其中既涵盖了用以提升知识面和文化素养的经典文本，也包含作为专业技能提升工具的作品集。

互联网的连通性让各种讯息都唾手可得，不管是本土的还是海外的，各种资料的获取都比以前更为便利。但从效果来看，更多人习惯了碎片化的浏览，而非深度阅读，依赖于在线搜索和收藏，而不是系统性的演绎和归纳，导致接触到的海量讯息没有实现有效转化。

“有次我问面试者，最近有哪些广告或创意让你印象深刻？有人就是说不出来，也有人勉强讲了可能是刚才在电梯里看到的一条超无聊的广告。这个让我挺震惊的。就像你告诉我说你超喜欢广告创意，但你从没看过别人的广告案例，或者根本没想过一些好玩的点子，那这句话说出来我是不相信的。你可以没有很好的作品，但是你至少要关注，或者有为这件事想过一些东西。哪怕你分享一下电影，或者是生活上的好点子呢？”

说到这里，马吐兰语气中充满了无奈，“广告毕竟是一个商业行为，要求具备商业逻辑和思考能力。现在人们可能更娱乐化，可能通过搜索，写个段子或者参考一些热点，就好了。但如果真正要做一个品牌策略性的东西，我觉得用这样的方式是没有办法达成的。”

再往前追溯，就涉及到学校和社会的培养模式了。

在参与一些院校活动的过程中，马吐兰注意到，很多专业教材也许很久没更新，一些老师也没有接触到实战，因此理论与市场天然就存在一定距离。

而现在走出校门的年轻人，面临着各式各样的选择。可能互联网给出的薪资待遇更好，拍短视频做网红，也是很快能看到收益的一种方式。

对于这些多样化的选择，马吐兰表示很能理解，但她认为做创意不能急。

“以前大4A都是有人带，它有更多的时间给年轻人消化。我们会给自己一个时间点，5年、10年，概念是非常清楚的，如果不行我再换。但现在年轻人给到自己的时间好像非常少，可能1年2年就希望自己功成名就。可能他们感受到的同辈压力和竞争比我们那时候更明显吧。但我自己观察，不管在哪一行一定都要沉得住气，没有打磨、没有摸索就没有比别人更精通的可能。”

马吐兰感叹，很多人的努力，还配不上讨论“谁是天才谁不是”，我们要认真看看自己的时间都花在哪，如果没有意外，时间花在哪，就会在哪会看见花开。

她忍不住反驳对广告公司加班多的吐槽，“大家都说996、007，其实广告公司还好，主要是客户更卷。而且，很多人看似努力实则摸鱼，很多加班真的是自己的效率和投入不在这件事情上面，一上来就是微信聊天读新闻读八卦，但如果能8个小时都放在工作上面，你的工作绝对比别人做得好。”

问题的症结，是很多人可能没有明确自己要什么。

市面上确实有很多“年轻人做自己”的广告宣言，看到这种马吐兰忍不住也在问：不做自己还能做谁？

“做自己”好像是一个很小的问题，但实际上很多人并没有正面回答过。各种形式的星座、人格测试，没有真正说明“你是谁”，在分门别类的兴趣圈子进进出出，也不能讲述一个确切的“自己”。

具体到职场上的“做自己”，马吐兰提出的问题直白露骨：上这个班是为了钱还是为了面子？是为了自己的兴趣想在这个平台创造一些东西，还是正好别的工作也没找到先干着？

她表示，做自己的前提是知道自己是什么，最重要的是要清楚自己兴趣点在哪里，才华在哪里。

“人有可能一生都在找真正的自己是什么。”她说，“这些不是一下子就能思考完的，当然也可以通过对比别人来看自己，但一切的落脚点在于自己的思考。真正值得比较的是，今年和去年相比自己有哪些地方做得更好了，或者想通了自己去年没想通的问题，这就很棒了。”

马吐兰坚信，只要肯正视自己，每个人都可以找到自己的高光点，只要找到那个东西，其实就没有那么辛苦，时代的变化并不能成为逃避自我的借口。

“每个时代都有它的特征，但要活出自己的前提，依然是要懂得自己。”

“千篇一律，大可不必”

马吐兰对很多问题都界限分明。比如评价一个创意，好就是好，不好就是不好；判断一个人业务能力，可以就是可以，不行就是不行；工作就用工作的方法，休息就用个人的方法。不会留出很多中间地带。

讲到客户关系的时候，也是一样的，这与BBDO“作品、作品、作品”的价值观一脉相承。

“作为广告公司来说，没有别的，就是作品。真的帮客户打造过成功案例的基础下，才有机会维持一个健康的关系，其他的都没有办法。”

马吐兰表示，对客户有求必应，这不叫健康的客户关系，而是做出了有效的、双方都满意的作品出来，才会增加对彼此的信心。

“不管你们在一起共事多么和谐，如果做出来的东西非常差，必定会换agency，哪怕这个东西是当初一起做的决定，都一定会换，因为客户不再相信你了。我认为关系好坏不是建立在表面上的问候或是嘻嘻哈哈，绝对是建立在作品的影响力上的。”

马吐兰不太热衷和客户来所谓的“共创”。在她看来，甲方乙方各司其职，彼此是合作伙伴的关系，是产生好作品的必要前提。

“近年来，圈内很多创意人都发现一个现象，有些客户非常痴迷深度共创。他们有些也是从广告公司过去的，人到了甲方，可能角色还没调整过来，深度参与创作的每个细节，这样双方都很累。我喜欢聪明的客户，他们知道怎么利用广告公司和创意人，抓大放小，一起做出超出期待的作品来。”

他们懂得，学术专攻，广告虽然不是艺术，但总归还是一个核心概念。如果它融入了太多人的语境，只会变得平庸或不伦不类，“这样经过无数人打磨出来的东西，可能它是正确的，但它肯定是没有力量的。”

马吐兰用了一些比喻来描述这种状况：就像讲脱口秀，加入一点李诞的风格，一点一点周奇墨，再来点王建国，那就成为了模仿秀，而不是脱口秀，没有一个核心主创，最后这个表演必然是奇怪的。

这反映出品牌市场部门对于自身职能和身份的困惑。而在乙方看来，甲方的角色是很清楚的，就是下brief、明确传播目的、把控创意方向，做出选择。而非要在一些不擅长的地方找存在感，既不礼貌，也不划算。

“这么喜欢做创意，为什么不加入广告公司呢？这件事我是不太理解的。”

遇到这种客户，她真的建议客户自己做，不要找广告公司，这样会更好，更省钱。

团队工作花絮

采访中，马吐兰对很多问题都给出了确切的回答，而且她作出的判断相当精准。比如在分享最近阅读的一本书《局外人》时，她说：“我觉得它所有的精髓都在第一句话里头。‘今天妈妈死了。可能是昨天，我说不清楚’。”如果你恰好也读过/在读这本书，你就会发出同样的惊叹。

究竟是一直在广告前线让她保持这种敏锐的洞察，还是这种洞察力成就了现在她，外人也说不清楚，但用时间换天分是亘古不变的法则。

工作一如既往的忙碌、高压，但她还是有自己的时间释放和清零，既消受“买买买”的**，也享受回归书本的充盈。这也许才是保持工作热情的正确方法。

“除开工作，其他的时候，我是挺不在状况里的一个人。就像《局外人》一样，我本质上认为生活就是荒谬的，既然人最终都会死，为什么现在依然会很努力很有热情的去做，这其实也是荒谬的，但也正是因为这种荒谬，让人觉得挺可爱。罗兰那种看清生活的真相之后依然热爱的英雄主义，我觉得也是这种感觉。”

她因业内一些前辈突然离开的消息有一些感悟：“人生来来去去，但如果这么冷漠，又觉得不应该，可是如果太热切，又觉得为什么不在大家可以面对面的时候多一点交流呢？”

这其中有很多内容账号，从前一味抨击某些人的传播方法，而在抨击对象人生遭遇变故的时候，又转而对其工作大为颂扬，从这种十分廉价的“关怀”中，我们也能感受到意见市场的荒谬。

马吐兰观察到，意见市场一直存在，以前分散在很多小众的论坛，如今阵营比较集中，一切声音都被放大了，“我挺欣赏大家都敢表达的，我们也能够在里头筛选出一些真正有用的意见，但需要甄别很多纯发泄的、没有什么帮助的东西。这非常检验一些人的思想，对于品牌来说也是如此。”

在疫情的影响下，很多以前可以玩的洞察变得不合适了，所以市场上都是正能量的声音。马吐兰对此的看法是，更正能量不是单纯迎合时代的步伐，而是真心希望不再给大众增添情绪负担，但如果同质化太严重，就说不上创意了。

“所以在鸡汤广告特别多的时候，我们还是会尽量避免。”在马吐兰眼中，千篇一律是一种浪费。

下面是快问快答环节：

胖鲸

2021年最值的一笔消费是什么？

马吐兰

BBDO上海首席创意官

把鲁迅全集买回来了。读书的时候，虽然我语文特别好，但因为要考试，就不喜欢鲁迅。但越长大越喜欢他，对他的作品都零零散散看了一些。这段时间买了全集，也把李白、杜甫这些人物传记都买回来开始阅读。现在我很希望能够让注意力回归到书本上。

胖鲸

你是否会特别关注技术、关注互联网的发展？

马吐兰

BBDO上海首席创意官

没有特别关注，大概会知道这些技术的最新消息，但不会特别深挖，不会专门找文献来阅读。

胖鲸

除工作外，你最常使用的一个App是什么？

马吐兰

BBDO上海首席创意官

饿了么和打车软件，这两个用的比较多。

胖鲸

疫情给你的工作/生活带来最大的影响是什么？

马吐兰

BBDO上海首席创意官

最大的影响就是做的核酸特别多，尤其是拍片的时候，短期内做了8次核酸，就觉得不容易。

胖鲸

你喜欢选择什么样的方式来解压？

马吐兰

BBDO上海首席创意官

我比较肤浅，最近就是购物。

都说反消费，不要被薅羊毛、割韭菜，我觉得赚钱不花拿来干嘛，就要买。据说这叫“无效上班”，但对我来说特别解压。我要支持国家经济复苏，我要不断地贡献，真的！