文 | AI财经社 刘雪儿
编辑 | 孙静
“今年是化妆品行业最内卷的一年。”在品观APP举办的2021中国化妆品大会上，纽西之谜董事长刘晓坤这样总结。
刘晓坤是化妆品行业的老兵，早年作为职业经理人，带领丁家宜品牌创造超10亿元销售额，2007年又创立母婴品牌“嗳呵”，并在2013年以8亿元卖给美国强生。
在会后接受AI财经社等媒体采访中，刘晓坤道出了他的困惑。原来他觉得做企业挺简单，在小红书和B站种草，再投放抖音信息流广告，链接到天猫再“收割”。“原来做企业就是研究产品、渠道、消费者，现在是大象打架，蚂蚁遭殃，我还得研究张一鸣、马云、马化腾的心智。”
让他颇为感慨的一点是，原来大多数做电商的人还是赚钱的，现在抖音做电商，说未来前景很好，但是当下很多人其实在亏钱，而平台又开始推品牌自播。“品牌自播是伪命题，买口红进完美日记的店，买卸妆水进贝德玛的店，消费者（已经建立固有认知）不可能一个个店铺去看直播卖货，果然自播不行后，就冒出一堆达人主播，知道卖不过薇娅和李佳琦，就打‘便宜’的卖点。”
刘晓坤认为，这带来的最大后果就是创新减少。“价格战内卷，新锐品牌干不过老品牌，因为供应链的溢价能力比不上老品牌，哪怕是亏损，老品牌卖一栋楼就能填上，但新品牌一旦融资跟不上就很危险，更何况海外市场不景气后，国际品牌也在中国打价格战，对品牌创新很不利。”
为什么化妆品品牌对渠道的变化这么敏感？
这与行业特性有关，化妆品行业的单一品牌做到50亿元、多品牌做到100亿元营收很困难，主要原因是没有足够的渠道网络。渠道已经成为行业痛点，和食品、饮料、乳制品、酒类、保健品等行业对比，化妆品行业的网点太少，尤其是孕育了本土品牌的消费者渠道落后。
除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧。“现在化妆品行业成本太高、KOL又坐地起价，你不‘跪’，就拿不到好位置，但国际品牌找到KOL，他们就愿意0佣金甚至给补贴。”刘晓坤发现甚至出现一种怪异现象：国内品牌把电商做起来，最后却是国际品牌去收割。
除了电商渠道外，线下渠道也有这种差异做法。刘晓坤曾经问过做大卖场的朋友，为何蓝月亮已经做到中国洗衣液第一名，卖场给的贸易条件比给宝洁和联合利华的还苛刻，人家直接回了一句：因为宝洁和联合利华是世界500强。
不过，在如此内卷的情况下，化妆品领域仍然跑出了三家企业——薇诺娜、敷尔佳、巨子生物，在渠道端分别把握住了医院及药房、医美诊所、私域电商，而这些都是国际渠道做不了或不擅长的渠道。
刘晓坤也总结出中国化妆品弯道超车的两个选择：一个是产品和科技差异化，比如医美、功能功效护肤赛道；一个是渠道差异化，比如走屈臣氏、医院药房等渠道。
内卷何时结束？刘晓坤认为这与烧钱速度有关。“大部分公司去年融到钱，到今年6月一大半烧不动了；还有一批刚融到钱的，还在烧，估计到明年11月也差不多了。”
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