消费者画像（大学生消费者画像分析）

十年河东，十年河西 —— 用在曾经的“商超王者”大卖场身上，令人唏嘘。曾经，超市的出现颠覆了传统的以菜市场、杂货铺为主导的渠道格局。在老百姓心中，一个“超”字代表的不仅是丰富的品类，还是优秀的品质。而作为“舶来品”的大卖场更是其中的佼佼者，一度开到哪里，火到哪里。然而，随着社区超市等中小型业态的发展，以及电商、 O2O、社区团购等新渠道的涌现，大卖场风光不再 — — 曾经的零售航母迎来了被颠覆的命运，诸多卖场品牌，轰然倒下者有之，股权转卖者有之，谋求转型者亦有之。

据国家统计局数据显示，今年1-6月，上市企业零售业单位中的超市零售额同比增长6.2%，远逊于其他零售业态的双位数增长，而2019年同期，超市零售额增速居四大零售业态之首，仅两年时间，超市就被“赶超”，整体发展尽显颓势。

难道，当前的零售“时局图”，已经没了商超的一席之地？其实不然。商超作为零售版图的一块，仍然有其存在的价值；但是，传统运营模式的生存空间必将越来越窄。对于大卖场商超，到底出路在哪里？本文将从消费者视角展开，以大卖场为切入点，探析其转型之道。

消费者的变化

客流下降，是大卖场面临的最大困境。如何解决？曾经风头无二的大卖场之所以走到今天，很大的原因在于没有跟上消费者变化的脚步。卖场策略应从传统的生意思维向消费者思维转变，读懂并服务好消费者。传统的零售逻辑“以货为场”，消费者只能通过有限的渠道，在有限的商品中进行选择。如今，随着渠道的增多和商品的丰富，“以人为场”的零售时代已经到来 —— 消费者可以根据自己偏好，在多样的渠道中挑选丰富的商品。因此，对于大卖场而言，如何在瞬息万变的零售环境中吸引、留住消费者，并建立独特的品牌心智，已成为新的销售策略核心。概括而言，中国的商超消费者可以分为六大类型：精英中产家庭、小康务实家庭、已婚奋斗白领、都市悦己一族、小城享乐青年和闲适银发群体。

结合中国人口结构和消费行为变迁动向，预测未来商超消费者趋势，小康务实家庭仍会占据商超零售的半壁江山，而小城享乐青年、精英中产家庭则分列第二、第三位。从增长来看，闲适银发群体的消费需求滞涨，特别是在日常生活的必需品方面；而精英中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领等人群的消费将继续领涨。站在未来看现在，为了把握未来的消费趋势，商超零售策略的决策者更需要关注具有引领意义的消费群体，即精英中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领。

商超消费者画像

上述六类人群不仅在规模和增速上存在差异，从消费行为的角度，也具备鲜明特点。精英中产家庭价格敏感度较低，并且为了满足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好定期囤货。小康务实家庭的价格敏感度较高，偏好在节假日等大促时段囤货，而非节假日则以日常补货为主。与小康家庭和银发群体的功能性囤货不同，未婚人士和精英中产家庭更加重视购物体验，这一情感类需求反映在新鲜探索和休闲逛购的“痒点”上。家庭规模更小的已婚奋斗白领和小城享乐青年，则更喜欢即买即用，囤货需求并不显著。此外，从渠道偏好的角度，年轻人群更青睐电商平台，在日常生活用品采购上对平台有着特别的偏爱；而大卖场和大型超市等传统“一站式”大业态，则更受有孩家庭和银发群体的欢迎。此外，对于有强烈日常补货需求的小康务实家庭，社区中小型超市也是重要的采购渠道；而未婚奋斗白领和都市悦己人士则更喜欢便利店的快捷。

令人不安的是，大卖场并未留住这些客群，来客数和客单价都出现下滑，通过消费者调研发现（图）：商超零售的核心人群正在远离大卖场，来客数和客单价都出现了下滑，疫情期间更是如此。更可怕的是，这一“离场”趋势不仅包括新世代的年轻群体，还包括务实家庭等传统的大卖场主力客群。究其原因，大卖场与消费者“离心”的根本在于传统的卖场模式已经难以满足日新月异的消费者需求（图）。面对以新零售为代表的众多替代渠道，大卖场从选品、陈列、环境、服务等多个方面都相对缺乏新意，难以给消费者提供充足的到店理由。

商超人群渠道流失率

商超人群流失核心原因调研

如何破局？大卖场到底应该如何留住消费者、建立真正的品牌心智？在“以人为本”的零售时代，致胜关键在于建立消费者的品牌心智，打造难以替代的特色护城河。

以大卖场为代表的零售业态，需要从消费者的核心诉求出发，以走心的选品、尖刀的价格、生动的陈列、舒适的环境和到位的服务，主动为消费者塑造带有明确品牌心智的生活方式。针对不同的客群，商超的打法思路，也会有所不同。

首先，需要巩固大卖场的核心客群，避免流失，这也是大卖场得以立足的基本盘。对于小康务实家庭、闲适银发群体等传统核心人群，要在发扬大卖场实惠、便捷、齐全等传统价值的基础上，提高选品、陈列、环境和服务，以满足消费者在新奇、品质等方面的新兴需求。

其次，要以大卖场的边缘客群为重要的增长抓手，吸引这些与大卖场价值定位有着天然重合点的客户群体。其中，精英中产家庭和小城享乐青年未来的消费增速较快，并且是重要的趋势引领者，值得重点关注。上述客群的采购行为正在从囤货向即时购买迁移，且存在新鲜探索、休闲逛购等情感类诉求。因此，大卖场也应顺应趋势，抓住这些原本被忽视的关键诉求，提升创新和运营水平。

最后，以其他人群的场景化消费需求为突破口，进一步加大人群覆盖。对于已婚奋斗白领和都市悦己一族，传统的卖场模式对其的销售转化较为乏力。虽然此类消费者是未来重要的消费提速引擎，但其逛购、囤货场景相对有限，加速向即时购买迁移，且对新奇事物有强烈的偏好。因此，大卖场在满足其特殊的逛购、囤货场景的同时，可能需要突破业态掣肘，通过新业态拓展来加以覆盖。