这两天，美团外卖会员配送费差异导致了一场风波。
照理来说，会员应该享有更低的配送费的，但是，让人不解的是，美团外卖这位会员反而承受了更高的配送费。
难道美团外卖推出会员制，就是为了向会员收取更高的配送费吗？如果是这样，恐怕没人愿意成为会员。
什么是会员？会员就是个人和组织或企业之间，建立一种可持续、可信任的正式关系。这种关系是相互的，企业将提供给会员更好的福利，会员则有更高的忠诚度。
显然，美团外卖没有给会员更好的福利，透支了会员的信任，所以引发了这次公关危机。
会员制，作为一种重要的商业手段，自从上世纪80年代Costco发明以来，一直是广大商家进行消费者忠诚度管理的神器。
大家耳熟能详的有亚马逊的Prime会员，好事多的会员，京东的Plus会员，等等。
会员制的好处显而易见，今天一刘就与大家说说一下会员制背后的商业逻辑。
一，会员为什么要花钱买？
亚马逊的Prime会员刚开始只要79美元，后来是99美元，现在涨到119美元，京东 Plus会员是299元，天猫会员88VIP最低88元……为什么这些会员都要花钱买？
这背后的商业逻辑就是让你付出沉没成本。
什么是沉没成本？已经付出且不可收回的支出，比如时间、金钱、精力等。
这些会员，一旦购买，概不退费，买了就套牢。这一招对那些摇摆用户最有效，一旦成为会员，立马成为忠诚用户。
而且，许多会员为了使这个会费花得值，为了把这个沉没成本从免邮费和商品的优惠中赚回来，会在所属平台买得更勤快，更多。
调研机构CIRP的数据显示，亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，非Prime会员仅500美元。
亚马逊Prime会员
星巴克会员的消费频次是非会员的三倍，而且以每年18%的速度增长。
从理性角度考虑，花掉的会员费是一笔收不回的沉没成本，你之后买东西再怎么划算也不会把钱赚回来的。但是，人感性的时候多，很难抗拒那种要赚回来的心理。
阿里巴巴 88 VIP 负责人段玲的一句话也验证了这一点：“消费者会认为花了 88 元买了这张卡，就得把 88 元赚回来。这是会员消费的出发点，”。
二，为什么会员还分等级？
会员制本身就可以理解为区别对待消费者——消费者通过支付或不付年费的同时，也告诉了商家，哪些需求和产品是我需要或不需要的。对于商家来说，不同类型的顾客价值不一样。
山姆会员店有一个260元的普通会员，2018年的时候还推出了一个更高等级的“卓越会员”，年费是680元。当然，多出400多元，能够获得的权益和服务也更多，有积分返券、齿科服务、生活服务和网购免邮等。
山姆会员店
京东有普通会员和京东Plus会员之分，价格和权益都不一样。
亚马逊也有类似的会员等级。
为什么会员还要分等级呢？
表面上来看，一是为了提高会员的复购率和黏性。
一个人想赚回 680 元的动力，总比赚回 260 元要大一些，会来得更勤快，买得更多。
二是为了进行消费分层。
不同的消费者，对商家的价值都是不一样的。你愿意掏更高的会员费，说明你比一般会员消费能力更强，是一只肥羊，可以向你推荐价格更高的商品，从而获得更多的利益。
有一个奢侈品商家说，希望淘宝能有年费8888元的会员，这样的人群和他们品牌的目标消费者更接近。
这样，他们投放广告的时候就能做到更精准，有的放矢。
一个会员制度，就把用户分为了非会员，普通会员和高级会员，等级制度真的是无处不在啊。
看到这里，也许你已经明白了，会员和会员等级背后的商业逻辑就是，价值歧视。
非会员价值最低，一般向其推荐低价格的商品；
普通会员价值中等，一般向其推荐中等价格的商品；
高级会员价值最高，一般向其推荐奢侈品等价格高昂的商品。
这样，商家的利益就达到了最大化。
至于美团外卖会员，配送费反而比非会员更高，可能是平台觉得会员是外卖重度用户，能接受更高的配送价格，只是没想到出现了意外。
但同时，这件事也告诉广大消费者，不要轻易成为会员。会员虽然有你无法拒绝的福利，但是，所有你看得见的优惠，都会以你看不见的方式，加倍还回去。
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